近年來，随着短視頻的發展壯大，它已成為新的流量入口。據《短視頻用戶洞察報告》顯示，2019短視頻持續保持高增長态勢，獨立用戶數達6.4億，短視頻網民使用率78%。在巨大的流量背後自然隐藏着無限商機，蘊含較高的商業價值，然而其變現并不容易。本文着重探讨媒體短視頻經營。

一、短視頻主要運營模式

短視頻經營按平台、媒體和自媒體三大主體來劃分，有相應的三種運營模式：

1、平台運營模式

這裡說的平台是指短視頻平台，也是互聯網平台。目前抖音和快手是兩大短視頻平台，它們幾乎主導了整個中國短視頻産業。平台運營主要是根據平台自身的屬性，以滿足廣告主的要求來進行推廣營銷的一種短視頻經營模式。

短視頻平台上的内容主要是由用戶生産，即UGC，平台通過扶持計劃、新鮮玩法等形式來吸引用戶入駐使用，當平台上的流量達到一定數量時，流量就會成為平台變現的資本。目前，平台經營短視頻變現的最主要方式是廣告，包括開屏廣告和信息流廣告。

其實這種UGC模式在長視頻時代就有，如優酷、土豆，但為什麼它們都虧損了，而抖音、快手卻能賺得盤滿缽滿？這就是以推薦算法驅動的内容聚合平台的力量，加上短視頻“短、平、快”消費模式和内容分享的社交功能，使得在平台的驅動下短視頻迅速掀起一場“全民狂歡”。而成熟的商業模式和雄厚的資本實力也在推波助瀾，并形成可持續發展。

平台補貼和品牌廣告是現今我國短視頻平台最為普遍的盈利或是說商業變現方式。其他方式還包括廣告 + 電商、知識付費、定制内容、衍生品、粉絲打賞、内容合作、簽約付費等。可以說，短視頻的商業模式十分豐富多元，加上強大的産品研發能力，如西瓜視頻、火山小視頻，都有各種不同的玩法，這都令短視頻平台左右逢源，不斷創下營收新高。平台運營就是數字營銷，短視頻平台實際上是一個基于大數據且能充分響應客戶需求的營銷平台。

除了像抖音、快手這類專做短視頻的平台外，其他互聯網平台也紛紛嵌入短視頻并把它作為重要産品來力推，如騰訊微視。在這些平台裡，短視頻不一定能直接變現，更多是作為引流的工具。

2、媒體運營模式

這裡說的媒體是指傳統主流媒體，目前媒體做的短視頻主要還是新聞，短視頻制作還是以PGC為主，因此無論在産量上，還是在渠道上，都與平台運營無法比拟。目前媒體做短視頻還處于試水階段，由于規模經營上不去，流量有限且不穩定，主要還是做影響力。加上新聞很難直接變現，因此還沒有形成真正的商業模式。

3、自媒體運營模式

短視頻自媒體包括兩類，一類是短視頻公司，如二更、梨視頻等；一類是網紅。前者獨立運營，後者往往與平台和公司簽約。短視頻公司利用簽約的形式加強和網紅的合作，進而幫助其推廣和運營以及商業化運作，公司往往采用矩陣式的操作，即MCN，幫助短視頻的創作人員從根本上解決好流量以及變現的問題。短視頻盈利模式主要有三種方式：第一，短視頻中植入原生廣告。第二，将流量引流至電商。第三，網紅IP 變現，俗稱“網紅帶貨”。

相比平台成熟且豐富的商業模式，短視頻企業的運營較為艱難，以梨視頻為例，它主要盈利方式有廣告、版權變現、商業融資。與平台相比，它維持高流量并非易事。融資也并未長久之道。梨視頻與其他短視頻的共同難題是版權變現。目前我國短視頻版權保護還做不夠好，也影響了版權交易和短視頻變現。

二、媒體短視頻經營難題

下面我們集中讨論媒體經營短視頻所面臨的問題，當然傳統媒體尤其是廣電媒體做短視頻也有一定的優勢。

1、擁有公信力的專業生産

大家知道傳統主流媒體具有公信力和權威性，由此獲得大量社會資源，産生廣泛的社會影響力。如新華社的現場雲在抖音上發布的《六安輔警脫掉警服護衛受傷小女孩》的視頻，是現場雲憑借其媒體的公信力和權威性，從警方處拿到的獨家視頻來制作的。

或許有人認為媒體社會資源豐富，制作水平更為專業是一大優勢。但問題也要兩面看，一是社會資源能否轉化為經濟資本，也就是說如何變現。二是需要重新認識專業性，搞做好長視頻不一定能做好短視頻，二者有不同的美學規律和用戶喜好，傳統電視人不一定能拍好短視頻，或許内容不錯，但形式不夠新，沒有自媒體玩得那麼溜，玩轉短視頻還需要互聯網思維。

2、缺少強大的内容分發平台

媒體短視頻主要靠自身的傳播渠道，比較單一，缺少像互聯網平台那樣強大的内容分發能力。可能也可以借助抖音、快手那樣的短視頻平台進行傳播，如最近央視《新聞聯播》上線快手。傳播可以，經營則不易，畢竟是在别人的地盤上刨食。此外，媒體在建立用戶關系上比平台弱許多。平台可以在三個維度發力，即C端（面對消費者）、B端（面對企業）和G端（面對政府），而媒體的優勢隻有G端。

3、缺少規模經營的内容生産

媒體短視頻生産主要是PGC，且不說做得好不好，産量上遠遠無法與平台上UGC匹敵。況且，如何沒有一個專業的運營部門和龐大的内容生産隊伍，短視頻産能上不去，也無法保持持續穩定的内容生産，而缺少規模經營的短視頻很難産生足以支持經營的流量和窗口。筆者認為媒體隻做PGC不一定行，而且傳統媒體人不一定能做好短視頻，因此與UGC合作和做PUGC是很好的補充。

4、體制、機制和觀念的制約

短視頻經營需要一個市場化産業化的制度安排，作為事業單位企業管理的傳統主流媒體能否有這樣的運營機制是一個問題。另一方面在短視頻生産、傳播和經營各環節中，媒體人的觀念和意識是否跟得上？也是一個很重要的問題。對于一度在業界引起熱議的“黨媒回歸财政”，央視CTR總經理徐立軍毫不客氣地指出：“這是一條死路，既沒有出息，也是不切實際的幻想。沒有讀者的報紙、沒有觀衆的電視，廣告商肯定不會買賬，又憑什麼讓黨和政府買單呢？又如何去完成宣傳任務呢？”[i]毫無疑問，媒體短視頻也應該具有造血功能。

綜上所述，傳統主流媒體短視頻的現狀可歸納為“一長三短”，一位媒體老總指出，媒體做短視頻，目前确實是叫好不叫座，甚至内部也不一定叫好。原因是人改變傳統思維太難了，阻礙一家媒體進步的最大的原因恰恰是曾經的成功經驗！傳統媒體經營思路走不通，流量經濟粉絲經濟注意力經濟好多人理解不了其内涵和實質。筆者認為媒體做短視頻要解決三個問題：一、創意；二、産能；三、收益。這三個問題之間是相互關聯的，前兩個問題影響最後一個問題，反過來經營不好也會影響前面兩個。如不解決就會形成惡性循環，短視頻發展要麼不死不活淪為雞肋，要麼在财政輸血之後昙花一現。

三、媒體短視頻經營破題

當今互聯網，短視頻已成為僅次于即時通訊的第二大産品類型。傳統媒體要加快轉型要從媒體融合入手，而融合創新要從短視頻破題開始。

1、構建自有媒介平台

我們知道當下短視頻運營是平台為王，那麼，傳統主流媒體能否搭建自己的平台呢？有實力的媒體是可以嘗試的，例如央媒，事實上人民日報已經上線人民視頻，新聞聯播上線快手号、抖音号，媒體融合已經進入“你是我，我是你”的深度融合階段。傳統主流媒體做短視頻也有一大優勢，就是它不會陷入互聯網平台割據的壁壘影響，如抖音就無法利用微信的連接，但人民視頻可以暢通無阻。當今互聯網，平台即生态，媒體要打造平台不要單打獨鬥nn，要争取與互聯網巨頭合作，借助BAT的互聯網生态給短視頻運營加力。與此同時，做平台不同于做媒體，不能隻做産能有限的PGC，要利用平台的輻射力組織UGC和PUGC的内容生産，隻有這樣才能滿足平台海量内容的需求。

2、搭建MCN運營矩陣

對于絕大多數實力有限的地方媒體是無法搭建需要大量資源的運營平台的，那麼唯一的辦法隻有“抱團取暖”，而目前矩陣化的MCN恐怕是最好的選擇，MCN的價值在于把存在諸多不穩定因素的短視頻市場形成集成化效應，規模化運作。MCN是舶來品，是一種多頻道網絡的産品形态，将PGC内容聯合起來，在資本的有力支持下，保障内容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。但我國MCN運營模式還不太成熟，而短視頻行業需要的是具備專業性和系統性運營能力，資本和資源實力共存的MCN機構。有媒體人認為，互聯網媒體的分發效率很高，與電視台的生産效率之間有一個比較大的落差，本省還有大量的内容素材荒廢在田裡。所以，我們省級電視台新媒體中心應該運用好牌照、互聯網運營基礎和相對的團隊優勢，以及對平台政策和需求的熟悉，發現和培育PUGC和有紅人潛質的人，實現專業運營和海量區域創作者之間的結合。筆者認為，對于媒體短視頻來說，内容集成與内容分發都同樣重要。目前湖南台娛樂頻道已經開始布局MCN，但還須花大力氣建立和完善運營體系，找到合适自己的商業模式。

3、開創多元服務藍海

目前平台和自媒體做的短視頻都是很商業化，内容集中在娛樂和生活方面，已成為各家拼殺争奪的紅海。這就給媒體短視頻留下一片藍海，教育、科技等内容需求也是有的，隻是公共利益高于商業利益，這正是以公共服務為己任的傳統主流媒體所擅長的。媒體可與政府及相關社會機構合作開發這片藍海，一方面深耕細分領域開創多元服務，另一方面創新服務形式和商業模式，大衆産品可采用免費模式，高端服務可采用付費模式。随着短視頻行業加強版權保護，知識付費或許會成為一個風口。

4、在融合創新中發力

在現行的媒體體制下，以上各種招數都不太容易成功，哪一種都面臨着太多的考驗和阻力。隻有下定決心，深化改革、深度融合、大膽創新才有可能殺出一條血路。一方面我們要擯棄傳統媒體思維，另一方面也不能完全照搬商業媒體模式。提供符合社會主義核心價值觀且接地氣優質短視頻産品是媒體短視頻的出發點也是落足點。這是一場基于大數據和智能化的新内容革命，在這個過程中我們要打造各種關系鍊和産業鍊；短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交、短視頻+政務等，“短視頻+”模式全面鋪開，“八仙過海，各顯神通”。在技術操作層面，短視頻運用要更加注重用戶、場景和爆點。

四、破題三要義，制勝三法寶

短視頻運營的破題可以歸納為三大要義：“一體兩翼”、取長補短和揚長避短，而整合資源、創新創優、主動出擊則是我們制勝的三大法寶。傳統媒體做短視頻是一項艱巨的系統工程，但這是媒體轉型的必經之路，它把媒體運營從粗放型推向集約化、智能化。傳統主流媒體可以而且必須成為短視頻的一支新生軍和主力軍。

1、“一體兩翼”，整合資源

從戰略布局來說，媒體短視頻發展應堅持“一體兩翼”，内容與創意為一體，集成和分發為兩翼。我們不僅做好内容生産，還要做到内容集成。過去，電視台有“開門辦電視”的優良傳統，如今媒體為什麼不能開門做短視頻呢？你是把自己當作自産自銷的小作坊？還是做一個海納百川、連接一切的平台？這是檢驗媒體短視頻運營思路的分水嶺。誠然，PGC産能有限，保證不了足夠的流量，流量不足則難以經營。因此必須堅持“兩條腿”走路，PUGC是UGC+PGC相結合的内容生産模式，既有量又有質，是媒體短視頻生産模式的最佳選擇。内容分發與内容生産同樣重要，專家保守估計目前全國MCN有6000家，以後還會湧現更多。“連接一切”，媒體短視頻要通過深度融合整合更多的制作資源、用戶資源和媒介資源。

2、取長補短，創新創優

由于傳統媒體的思維慣性，使得媒體短視頻許多優勢沒有得到發揮。因此，媒體短視頻要積極向平台和自媒體學習，平台的算法和分發，自媒體的靈活多變，新技術新服務新玩法我們要盡快學會，短視頻的美學特征和用戶行為要更好掌握，緊緊抓住互聯網發展的每一個風口，不擅長的可以采用合作共赢的方式來解決，要做到集百家之所長，彙天下之精華。沒有創新沒有出路，隻有創新也會迷路。主流媒體短視頻還要肩負其社會責任，創新更要創優，叫好也要叫座。我們要相信，有了用戶的正能量傳播一定是會有市場的。

3、揚長避短，主動出擊

媒體短視頻主要有兩大類，新聞和非新聞，前者是我們的強項，後者也可以發力。公益、扶貧、教育等主流媒體的傳播優勢，同時也承載着主流媒體的責任和使命。“短視頻+農業”是廣闊天地，大有可為，媒體短視頻也要打造自己的網紅、品牌和IP。要發揮傳統主流媒體的政策優勢、話語優勢和資源優勢，及時搶占短視頻發展制高點，同時迅速形成協同創新的集群效應。此外，廣電媒體還擁有龐大的視頻資料庫，做好媒資管理和版權交易，可以實現内容二次創作和多重價值開發。

當今短視頻已經成為結構互聯網的力量，成為互聯網生态中不可或缺的内容。有專家預言，現在賬号主體還隻是小哥哥小姐姐，接下來媒體号、政務号和機構号、企業号将會井噴式爆發。兩超（抖音、快手多強的格局隻是一個開始。筆者認為：“短視頻能否成為媒體融合、産業升級、社會和諧的粘合劑是決定它能走多遠的關鍵因素。”[i]短視頻并不“短”，媒體短視頻的創新發展正可以填補傳統媒體之“短”，揚新型媒體引導輿論影響社會之長。

[i]楊哲：《徐立軍：已到“動本體、改存量”關口，媒體融合需要真改革！》廣電獨家2019-08-14

[i]趙娜、譚天：《中國短視頻未來發展趨勢和影響因素分析》《視聽界》2019年7月

本文載于《嶺南傳媒探索》2020年第二期，作者：譚天、潘彩文