戴學東：高級記者（正教授級），1992年畢業于中山大學中文系，同年進入南方報業傳媒集團工作，2008年任南方日報曆史上首批首席記者，2017年6月起任南方報業傳媒集團新媒體公司總經理、南方輿情數據事業部總經理。近年專注于輿情應對、大數據領域的研究，目前是中山大學傳播與設計學院、暨南大學新聞與傳播學院的客座教授、碩士生導師。

1 輿情的概念及輿情的産生

什麼是輿情？輿情怎麼産生？今天和大家交流，很多聽衆都是華商學院新聞專業的同學，這個話題自然跟新聞有關。以後我們可能會在政府、新聞單位從事相似的工作，會用到這些知識。我今天講的大部分案例，都是經過精挑細選的，是大家比較熟悉的，多數以高校發生的輿情事件為主。

（一）吃肉吐骨頭：高校輿情應對的失敗案例分析

我們先看一個視頻。（播放視頻）這個視頻大家看了會覺得很奇葩。這種輿情在以往是不會發生的，因為沒有手機，沒有自媒體，沒有微博、微信，現在不一樣了。視頻中，剛好這個工人推着這個湯送過去，可能這個湯比較好喝，自己在路上先撈了一塊骨頭出來啃了一口，然後再把骨頭扔進桶裡，以為沒人看到。剛好就這麼巧，有個學生在高處拍到了，發到網上去，引起了輿情。這個事情确實比較怪，所以很多媒體的記者都去采訪。輿情出來了，校長怎麼回應這個事情？結果是副校長出面接受采訪，回應社會關切。他說這個湯，學生還沒資格喝，是專門做給老師喝的。這個副校長的回答着實讓人感到“奇葩”。所以，這件事肯定要整頓，首先食品監督部門就通不過。校方說食堂是外包的，但即便是外包也不能這樣，學校也要把關食品安全，所以處置上首先要停業整頓。更不能說這是給老師專供的，這樣回答媒體就很不妥當。

這個學校出了這個輿情以後，馬上就找到我們，請我去給學校的領導、老師上一堂輿情課。那麼什麼是輿情呢？

（二）輿情及其産生的根本原因

輿情，就是輿論情況的簡稱。作為輿論主體的民衆對政治、社會、道德方面的一個取向所産生的一個持有的社會态度，叫做輿情。輿情有正面的，有負面的，還有中性的輿情。輿情本身并沒有好與不好。但危機公關面對的輿情一般是負面輿情，正面的輿情是沒必要“公關”的。随着新媒體的發展，目前大多數的輿情指的是互聯網的輿情。對一個熱點事件來講，從網絡上出現到發酵到輿論熱議的頂峰，再到它慢慢退熱，這才停息。這整個過程中，網絡上關于事件讨論的信息都屬于該事件的輿情。

舉個例子，《西遊記》裡面孫悟空大鬧天宮惹了禍，出現了輿情。老百姓議論紛紛，孫悟空哪裡學來的本事，怎麼敢去大鬧天宮。孫悟空的老師是菩提祖師。菩提祖師沒有教好這個學生，教了這樣的一徒弟出來，老師有責任。如來佛祖把孫悟空壓到五指山，這個事情解決了，這個輿情才平息。這件事也有是教師節版。教師節時常流傳這樣一個段子，徒弟惹了禍，不把師父說出來就好了，這是菩提祖師講的。所以我們同學畢業以後，在外面惹了禍，千萬别講是這裡畢業的，要給我們學校留點面子。（笑）

輿情産生的根本原因是信息流通不暢，是政府或企業“不講話、不說話、不認真講話”，說得過多或者不說都容易出現問題。互聯網時代，輿情産生的核心原因，第一是互聯網信息嚴重過剩，第二是個人和機構信息傳播不足，第三是人人都有麥克風，個個都有微博、微信，個個都有發言權。

2 高校輿情管理案例深度解析

（一）華南某著名高校的案例

今年7月，《她曾以為自己能逃出教授的手》網上熱傳，估計大家都看過。5名女性學生舉報華南某著名高校社會學與人類學學院的一位教授、青年長江學者。他利用人類學需要到社會野外學習的機會，持續多年騷擾女學生及女教師。文章出來以後，校方并沒有主動回應，而是采取删稿的方式。但大家也知道，網上的稿是删不盡的，“野火燒不盡，春風吹又生。”大家換了個網站又來發帖。過了好幾天，學校才通過校方媒體回應，說這個老師今年4月就給予了黨紀政紀的處分。其實，當時四月份處理的時候，學校如果把這個處分公布出來，以後是不是就沒有這個事情了呢？其實也未必，因為學校雖做出處理，但又保護了這個老師，讓他繼續當教授、長江青年學者，學生氣不過了才上網發帖把這個事情鬧大。後來學校隻能停止這個教授的任教資格，取消碩士博士生指導教師資格，把長江學者的獎勵計劃也取消了，青年學者的稱号也取消了，輿情才漸漸平息。

沒過幾天，輿情搭車，輿情一個接一個又來了。今天在座可能有學生會幹部，大家可以引以為戒。這所大學的性騷擾事件還沒結束，學生會任命幹部的輿情又出現了。這個任命的公告很有意思，學生會一個部的副部長，享受“正部長級”的待遇，這是國家部委人事任命文件中才會有的。學生會通過官方微信公衆号發布了這個選拔公告，在網上引起軒然大波。我們都聽過一句教導說，廣大青年要立志做大事，不要做大官，但在大學做名學生會幹部，就能當上正部長級幹部，那大家都趨之若鹜。“圓你部長級的夢”以後可以做這所高校的招生廣告了。這個事情在全國引起了很大的反響。事件出來以後，校方也是沒有及時應對這個事情，網上輿論觀點很多。《新京報》這些主流媒體說，涉事大學不應沉默。鳳凰網呼籲，面對醜聞大學不要回避，要給廣大網民一個交代。因為校方處理輿情的第一件事情就是去網上删帖，網友把這所大學的校名都改掉了。可以想象這個輿情對這所大學的影響有多大。

（二）某著名理工大學的案例

同一個城市的某著名理工大學也出現過一個輿情。上個月，該大學一名研究生跳樓。他們應對輿情的方式也跟前面案例的大學一樣—删帖、關閉評論，妄圖壓制輿情。互聯網時代，輿情一般是壓不住的。10月18号早上八點，那個碩士研究生突然墜樓身亡，疑點重重。過了好多天，該校不僅自己沉默，網上曝光以後，面臨輿情危機，就寫了一篇新聞通稿，寫得很扯淡。大家看，新聞通稿裡面有這麼一句話，我用黑筆給大家特别标識了，大意是其因個人原因選擇輕生，所以大家就罵這所大學冷血，缺乏人情味。現在該校一直沒有對外完整說明這個事情，來龍去脈還沒調查出來，家屬也一直在鬧，雖然傳統媒體沒有介入，但互聯網上、自媒體上有很多消息。這個輿情給這所大學帶來的不良影響也很大。

（三）成都某高校的案例

最近有一段時間，高校的學生會爆發了很多輿情，大家記憶猶新。10月1号，成都的一個學校，學長吩咐社團幹部，在那個微信群裡@了一下主席，結果另外一個主席官威大發，“我的名号是你能直接@的嗎，請各位注意自己的身份，你們這些幹事以後對領導要尊重一點，不能随便@，你是什麼身份，你是什麼位置，@全體成員。”這個事情被發到網上以後，全網輿情爆發，很多學生都在轉發，包括我們各位都在轉發，說現在的學生會、社團幹部官威太大。這個事情一出來，引起輿情，學校裡面也就是收繳手機，非領導人員不能到網上去發帖，叫那個人寫個檢讨。那個人呢，“大數據”學的比較好，寫了一篇檢讨書，是百度裡面抄來的，結果大家把他的檢讨書拿來比較，就是百度的一個版本稍微改了一下。這個學生書沒讀好，輿情沒有弄好，還去抄檢讨書，這麼容易被比對出來，現在也被挖出來了。該校對當事人進行了思想教育疏導，當事人也深刻地認識到了自己的問題并積極改正。所以學校處理這類輿情，要小心謹慎。

（四）北京大學的案例

我們再看一個北京大學的例子。北京大學校長林建華，他很厲害，先後當過重慶大學、浙江大學、北京大學的校長。網上有一個段子就講，重慶大學畢業的一位本科生，到浙大去讀研究生，畢業時又是這個林校長，又到北大去讀博士，還是這個校長。畢業之後去找工作，拿了三本985高校的畢業證，校長都是同一個名字。人家老闆一看，把他趕走，說是假文憑，怎麼三所不同大學的校長都是同一個人的名字？！

這位林校長也出了個輿情。5月4日北大120周年校慶講話，他在讀“鴻鹄之志”時，把“鹄”讀成了“浩”。北京大學校長念錯字，所以網上的輿情鋪天蓋地就出來了。過了一天，5月5日，林校長自己洋洋灑灑寫了一封1000多字的道歉信，發在北京大學的網站、微信上面。信裡講了一堆理由解釋為什麼他讀錯字，他說因為他是文革以前讀的書，學理科的，文科也沒讀好。但此文的後面還講了一句話：焦慮與質疑并不能創造價值，反而會阻礙我們邁向未來的腳步。這句話引起了一個更大的輿情。

本來這件事情老百姓看來都很正常。讀錯字很正常，我們的諾貝爾文學獎得主莫言，大作家，他一樣被讀者抓住把柄。有個雜志叫《咬文嚼字》，它經常找中央電視台播音員的差錯，這個字讀錯了，那個字讀錯了。它就抓住莫言的幾個錯别字，給莫言寫信。莫言說，你挑得很對啊，非常感謝讀者提出我的錯。莫言還講，自己小學都沒畢業，能有現在的水平是讀者對我的愛。所以他道歉，讀者還有什麼話講呢？這不但無損形象，反而赢得不少形象分。

但林校長這件事情出來了以後，王思聰跳了出來。王思聰是王健林的兒子，号稱娛樂圈的紀委書記，他馬上發微博，說校長發這個東西出來不應該，人類的智慧難道不是起源于質疑嗎？身為北大校長，你是不是樹立一個老師也無需備課的榜樣。王思聰微博粉絲很多，王思聰也一般不删微博。王思聰這個微博發出來了以後，我們南方輿情數據研究院相關數據顯示，校長道歉文章發布三天後，負面評論比由原來的3%一下子上升到30%。我們的網友還很厲害，把校長自己寫的道歉信裡的錯别字給找出來了，标點符号用法不當也圈出來。所以這封信，确實是他自己寫的。念錯字本來是一件小事情，卻引發了這個大輿情。

我們來分析一下，北京大學、五四、120年校慶，各種不一般的輿情關注度，所以回應輿情要快—天下武功，唯快不破。現在最快用四個小時，把一切輿情解決掉。

（五）高校如何應對輿情

第一，天下武功唯快不破，一定要快。你不快點講，别人就會亂講。第二是态度要誠懇，态度甚至比事實更重要，姿态要盡可能放低。事情出來了，先出來道歉，痛改前非。妥善應對媒體，不能賄賂媒體，也不要躲避，也不能打壓，也不要回避，口徑要統一。應對一件事情，信息要統一，統一由學校新聞發言人出來回應。新聞發言人經過訓練，應對起來有一定技巧。我們做好輿情監測，做到知彼知己，百戰不殆。南方輿情是專業的輿情監測機構，通過大數據爬蟲技術，可以全網搜索微博、微信、論壇上網友的一些看法、觀點、疑問。把這些數據找出來以後，才能進行有效應對。

3 政府機關、企事業單位的輿情管理

前面講大學的案例，現在我們來講政府機關、企事業單位輿情管理的案例。

（一）西安市與南航的案例

大家都知道，現在我們買完機票以後，可以自己在微信裡面選座位。隻要選得早，想要靠窗的、靠走道的，随便選，當然，經濟艙的不能去選頭等艙。西安市去年幾十個黨政幹部，要去外面考察，就打電話去訂票，訂票的也很牛，首先要求保密，說我們是大規模出行，你們不能透露我們的行蹤，我們這六十幾個人，要跟普通乘客進行一定的隔離……

這單大生意被南航的員工寫成先進事迹，網民找了出來，抓到裡面的把柄，特别是與普通乘客進行一定的隔離這句話極為不妥。黨的十八大以後，“八項規定”出台，要求幹部出行要和老百姓打成一片，要求幹部出行不要擾民。隻是副省級幹部還要跟普通乘客進行一定的隔離，所有網友鬧翻了天，引發了輿情。

南方航空組織應對這個輿情，首先寫宣傳稿，回應這個稿，說是誤發。再和新浪、騰訊溝通，把稿撤下來。後面又出來回應，說西安方面沒有要求都在前十一排，他們要三十一排到五十八排之間，訂票的時間是七月二十九号下午，它前面講七月二十六号下午，這前後時間又不一樣，說多錯多。西安市沒有提出來座位的要求，也沒有提出和普通乘客進行一定的隔離，這個是南航個别人員沒有完全了解具體事實的情況下，草率編的，與實際情況不符。南方航空自己出來背鍋，說事情跟西安市政府無關，這是南航自己的差錯。其實大家都知道，這是南方航空精心制作的一篇表揚稿，肯定不出差錯了，是沒辦法，一定要否認。南方航空遇到這個輿情，又是先删帖，給了公衆更多的想象空間，為輿情推波助瀾。第二個是前後矛盾，失去了可信度，宣傳稿說第一次坐是前十一排，第二次是在三十一排到五十八排之間，訂票日期與之前日期也不一緻，說多錯多，也不可信。這就是南方航空存在的應對問題。有錯在先，應先承認錯誤，誠懇解決問題。

西安方面也出來回應了這個事情，寫了一篇稿，詳細總結聽取有關網絡輿情彙報，表示要加強幹部作風内部監督，感謝媒體對西安幹部作風的關心、幫助。稿子發出後，底下的群衆評論都是吹牛拍馬的語句，大家一看這是西安市政府有組織地找了一些西安的公務員去底下貼了那些文章。西安團市委專門發了篇文章，要求廣大青年網評員、網宣員、網絡志願者集體轉發評論，對事情進行澄清。網民就畫一幅漫畫諷刺這幫人，所以，輿情再次發酵。

（二）碧桂園的案例

同學們說不定都知道這句廣告詞，“碧桂園—給你一個五星級的家”，在座各位也有人住了碧桂園的房子。今年6月開始，碧桂園很多負面消息，連連發生，有起火的，有意外事故的，這麼多輿情連連發生。碧桂園的老闆受不了了，把一些的主流媒體、網絡媒體請到碧桂園順德總部。媒體去了三天，碧桂園包吃包住包機票，五星級酒店，到長隆去玩，向每個記者送了一些禮物。這個事情馬上被人家發到網上去了。現在都管得很嚴，記者嚴禁拿紅包。所以這個負面輿情越搞越大。媒體記者來采訪，應該講講為什麼會出現這些安全事故，以後怎麼整改，不是去解釋碧桂園被外界妖魔化如何如何。這種輿情處理方式就很容易再度引發一個強烈的輿情。

4 輿情應對的時機與态度

（一）應對時機

馬蓉的事情發生在2016年8月，當時巴西奧運會正在舉行。王寶強淩晨12點多鐘發了一條微博出來。這條微博，王寶強把自己寫得很慘，說自己很老實，夫妻間相親相愛，在生活中對朋友對家人都很負責，沒有任何不妥，現在馬蓉給自己戴了一頂綠帽子，還是和經紀人給自己戴的。所以現在和她離婚了，自己盡量做到一個好父親，讓兩個孩子能有一個平靜的生活，也希望廣大影迷以後繼續關心支持。這個事情一出來，奧運會沒人看了，大家都很關心寶寶的寶寶是不是寶寶的寶寶，王寶強當演員拍戲賺的錢到哪兒去了，是不是都被馬蓉給搞走了。其實王寶強知道他老婆不是當天晚上12點才出軌，但他為什麼要選擇這個時間發微博，新媒體時代這很有講究。

其實王寶強很厲害，他有高手在他後面指點，自己發料主動說明情況。很多明星離婚出軌，媒體議論紛紛，鬧得滿城風雨，當事人才出馬說明，流言已經滿天飛了。最有名的“狗仔”就是卓偉，号稱“天下第一狗仔”。他拍明星很厲害，全副武裝偷拍，非常辛苦，一個事情他跟半年都有。明星去哪裡，他就化個妝開個車跟到哪裡，坐飛機什麼都跟，結果拍了很多猛料。所以王寶強主動示弱，主動出來，就獲得了輿論主導權。輿論支持弱者，如果這份離婚聲明是馬蓉提出來的，網民就會指責王寶強是陳世美，現在王寶強是搶先發布說自己是受害者。深更半夜12點發微博，很有講究。淩晨12點多鐘，報紙已經截稿了，等着在印刷廠開機了。一般來講，12點鐘馬蓉的團隊都已經睡覺了，他們也不知道王寶強這個時候會發出來，所以馬蓉要找人反駁這個東西，已經來不及了。所以，從當晚到第二天上午，網絡上面鋪天蓋地都是王寶強的聲音。這就是深更半夜發這條微博的講究。

（二）應對态度

新媒有很大的優勢是速度、寬度、互動。新媒體的速度大家知道都非常快，可以随時随地直播；寬度，它的内容有海量，今日頭條天天給你推送，什麼東西都有；還有一個互動性，微博、微信随時随地都可以互動。如果你們以後在單位打理官方微博，就一定要注意這個互動度，注意尺度和技巧，跟讀者、網民互動，不能随意亂來。越來越多的官方微博、微信，因為不規範，引發很多輿情。

麗江，我們很多人都去過那裡。去年麗江被國家旅遊局整頓，給予警告和責令整改。結果他們跟網友互動的時候，罵網友你最好永遠别來。網友就把他們的微博截圖全部發到網上去，引發了大批網民的關注。他們第一時間出來回應，說這個是假的，沒有講過這樣的話，網民就把截圖都發到網上去，令人無法反駁。最後，宣傳部副部長違紀立案，區委宣傳部向區委檢讨。這就是自打耳光，跟網民的互動沒搞好就惹出了大輿情，給地方工作帶來了很大的被動。所以，官微不能太情緒化，講話也不能夾帶私人感情，表達個人觀點。

今天就跟大家分享這麼多，講得不好大家批評指正，謝謝大家！

校 對|孟現軍

編 輯|梁嘉韻

初 審|陳宇佳

複 審|杜偉利