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李易陽，女，河北邯鄲人，福建師範大學傳播學院廣播電視碩士，廣東财經大學華商學院太阳集团城网址83138網絡與新媒體系專任教師，講師職稱，主要研究方向：新媒體、廣播電視。

摘要：在新媒體語境中，内容可以聚集用戶，内容形成場景，在場景中也可以内容作營銷。場景化做成内容。究竟是“内容為王”還是“場景為王”？今天我們就來談談新媒體中的内容場景營銷。

關鍵詞：内容、場景、内容場景營銷

在新媒體語境中，内容可以聚集用戶，内容形成場景，在場景中也可以内容作營銷。場景化做成内容。究竟是“内容為王”還是“場景為王”今天我們就來談談新媒體中的内容場景營銷。2018年網劇中燃爆暑假的毋庸置疑非《鎮魂》莫屬。朱一龍一人分飾三角，沈巍，黑袍使，夜尊，彈幕，看《鎮魂》的時候，你打開彈幕，在同一場景中，你和不同地域但都在看《鎮魂》這部網劇的用戶共同讨論劇中人物的演技，内容場景，内容有利于場景的形成，場景也可以作為内容營銷。如今仍然是“内容為王”，“好”的内容能夠在互聯網時代吸引受衆，立于但好的内容仍然需要場景的支持，所謂“好酒也怕巷子深”。

場景化做成内容。《鎮魂》中的場景設置是地星和海星，奇異魔幻的場景能夠吸引年輕化受衆，《鎮魂》是一部耽美劇，由耽美大師Priest創作。對于沈巍和趙雲瀾這段彼此欣賞的“兄弟情”，不僅能夠吸引“腐女”特殊群體的喜愛，還有“原著黨”群體的青睐。朱一龍飾演的沈巍沈教授，人們戲稱他為“居老師”。一方面微博熱門話題讨論《鎮魂》的劇情，以及“居老師”精湛的演技，另一方面讨論“居老師”的盛世美顔，例如一些熱門話題“居老師您是睫毛精本尊嗎？”，還有朱一龍早期扮演的毛猴造型作為表情包，以及朱一龍的微博發了一條“每當吃芒果的時候我都覺得很殘忍！”配上一張切碎芒果的配圖，一方面調侃白宇的臉型長得像芒果，另一方面網友在調侃朱一龍和白宇現實中的“兄弟情”的同時，無形中在微博讨論區這個場景中又為《鎮魂》這部劇作了宣傳營銷。也正是因為《鎮魂》這部劇，讓朱一龍大火，朱一龍的微博粉絲量突破800萬，朱一龍的粉絲群被稱作“小籠包”，内容促成場景的形成。“鎮魂女孩”這個名稱應運而生，朋友圈大量沈巍沈老師的劇照，在朋友圈這個特殊場景中又為《鎮魂》這部劇作了内容場景營銷。

也是因為《鎮魂》這部劇大火，快樂大本營有一期邀請朱一龍和白宇來參加，滿足“鎮魂女孩”的需求，正是“鎮魂女孩”這個特殊受衆場景的形成，場景化可以做成新的内容，而快樂大本營這個場景又為《鎮魂》這部劇作了内容營銷。雖然《鎮魂》這部劇在完結後8天，就因為過度宣傳封建迷信，過度宣傳社會陰暗面而被迫下架，但是因為《鎮魂》這部劇形成的内容場景營銷已經勢不可擋，朱一龍和安悅溪主演的網劇《許你浮生若夢》未播先火。

前段時間熱播的《萌妻食神》，裡面設置的場景是女主穿越到古代，和英俊潇灑的男主邂逅，展開了一場曠世奇戀。這部網劇大火，一方面我們奉行“民以食為天”，另一方面每一個女孩都有一個“古裝夢”，都想着能夠穿越回古代一探究竟，而且《萌妻食神》加入了許多現代因素，比如“I love you”，都适合現代年輕受衆的内容場景，《我的皇帝陛下》一反常态，反彈琵琶，皇帝不是高高在上的，而是平易近人的，甚至是所有現代女孩都渴望的“暖男”，可以為平凡的女主做很多平凡卻浪漫的事情，這種場景設計适合年輕人的内容場景，解構經典，融入了後現代主義元素，自然聚合了一大批年輕受衆，内容形成場景化，場景化做成内容，可以實現内容場景營銷。

江蘇衛視的熱播劇《香蜜沉沉燼如霜》，由鄧倫、楊紫主演。因為這部劇的大火，鄧倫原來參加的一檔綜藝節目《爸爸去哪兒5》，鄧倫作為實習爸爸和小山竹演繹一段父女情，彈幕中寫着“鄧倫爸爸好帥”、“好想做鄧倫的女兒”、“支持鄧倫的《香蜜》”，無形中在同一場景不同地域的受衆中為《香蜜沉沉燼如霜》這部劇做了一次内容場景營銷，楊紫和秦俊傑分手了，網上熱搜話題“鳳凰你這次有機會了”，不知不覺為《香蜜》這部劇增加了熱度。再次鄧倫的微博上有一條“白瞎我給你做鳳凰燈了”，配圖是《香蜜沉沉燼如霜》中的一張劇照，錦覓的台詞是“他為何笑得如此好看”，@楊紫，楊紫回應卻說“我不是這麼想的”，讓人感到幽默滑稽的同時，在微博這個場景空間中，又宣傳了《香蜜沉沉燼如霜》這部劇，形成了“香蜜女孩”這個群體。江蘇衛視播完《香蜜沉沉燼如霜》之後，屏幕上顯示觀衆可以在微博上進行“讓愛發聲”的話題讨論，在這個場景中，進行内容場景營銷，不僅可以宣傳《香蜜沉沉燼如霜》這部劇，還可以滿足三金西瓜霜廣告贊助商的需求，而且和江蘇衛視“情感”品牌文化相契合。可謂是“一石三鳥”。

再者浙江衛視8月25日22：00播出大型運動偶像真人秀，和優酷、天貓聯合出品，在觀看節目的時候甚至是随時随地，你可以用天貓或者淘寶app搜索“這就是灌籃”，在主題頁面“MVP最佳隊友熱血助力”，分别有“海飛絲官方旗艦店”、“OPPO手機官方旗艦店”、“長安汽車第二代逸動試駕”、“斯伯丁官方旗艦店灌籃比賽用球預定”等鍊接，還有名星同款潮鞋可以進行挑選，還有阿迪達斯、耐克等官方旗艦店鍊接，同時公衆可以參加“這就是灌籃，話題主持人”的話題讨論，參與評論，還可以把鍊接轉發朋友圈，同時在分享穿搭潮流秘籍的同時，還有文中同款潮流産品的鍊接，有利于受衆購買潮流潮物，觀衆在收看《這就是灌籃》這一場景中，不知不覺中已經被植入了内容場景營銷，内容形成場景，觀衆卻沉醉在這一場景中，樂不思蜀，樂在其中。以此形成收視黏性，形成粉絲群，進行場景延伸，從而擴大場景範圍。

《延禧攻略》這部劇，秦岚憑借富察皇後這個角色又一次進入大衆的視野，《新舞林大會》秦岚作為表演嘉賓讓觀衆眼前一亮，這個節目也給人耳目一新的感覺，場景化做成了内容，讓觀衆看一下生活中的秦岚，激發沒有觀看《延禧攻略》這部劇的好奇心，成功地為這部劇做了内容場景營銷。

朋友圈這個場景中在一些朋友圈公共廣告的下面總會看到房産廣告，這也是利用朋友圈這個特殊場景做的内容場景營銷，這則廣告無疑是成功的，如果朋友圈有人需求買房，恰好房源也合适，以相對較少的成本獲得較大的收益。在微信群中，我們有時可以看看形形色色的投票拉票鍊接，然後投票發起人會在這個微信群裡發紅包，而領取紅包的人自然要進行投票，所謂“拿錢辦事”，這種選票自然也就喪失了真實性和客觀性。所謂“吃人嘴短，拿人手短”，也就不難理解買選票，買水軍的存在啦！

抖音，也利用了内容場景營銷，抖音設計的就是豎屏，符合受衆的觀看習慣，在制作抖音視頻的時候，右上角是沒有時間顯示的，在這個場景中，我們是忽視時間的。在抖音這個場景中，存在的漂亮小哥哥，小姐姐們滿足人們對美的事物的追求。抖音上對西安城市的宣傳，在抖音這個場景中，不經意間為西安旅遊文化做了一次内容場景營銷。

春節期間，支付寶興起集五福的活動，因為在大年三十晚上10點集起五福的的支付寶用戶就可以拆紅包，而支付寶也用了集五福的活動，進行内容場景營銷，比如在五福的背面進行抽獎活動，可以抽到優惠券，用戶抽到優惠券就激發了自身消費的沖動，雙管齊下，同時可以宣傳企業形象，不經意間創造企業利潤。各大衛視為了增強收視率，培養觀衆的收視慣性，在電視屏幕的右下角加入“搖一搖”環節或掃描屏幕下方二維碼等環節，在觀看同一節目不同場景的觀衆可以通過“搖一搖”等環節進入答題互動，最終抽取幸運觀衆，所有參與“搖一搖”這一場景中的觀衆都有機會得到現金獎勵，而在這一場景中的觀衆基本都能得到優惠券獎勵。

咪蒙，黎貝卡的奇想世界，把場景化做成内容，進行内容場景營銷，公衆号推文吸引固定的受衆，年輕的白領階層，然後再進行廣告推廣。咪蒙軟文廣告頭條68萬元，欄目冠名30萬元，底部banner25萬元，二條軟文38萬元，底部banner15萬元，所以可以說咪蒙通過内容場景化培養了用戶黏性，獨立性的内容成為廣告營銷的手段，受到大批廣告商的青睐。

因此，内容做成場景，場景化的内容又成為營銷的手段，在新媒體的語境下，用戶在欣賞内容的同時，不知不覺地在内容場景中受到營銷，達到“潤物細無聲”的傳播效果，媒介内容生産者把好的内容推給受衆，廣告商又把自身的産品在内容場景化中營銷給受衆，受衆又欣賞到精緻的原創媒介内容，一石三鳥，實現共赢，何樂而不為呢？

參考文獻：

①彭蘭,《新媒體導論》,(M)2016.3.