範以錦，時任暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師，中國傳媒經濟與管理研究會副會長。曾擔任南方日報社總編輯、社長，南方報業傳媒集團黨委書記、管委會主任，南方報業傳媒集團公司董事長，中華全國新聞工作者協會副主席、廣東省新聞工作者協會主席。
大家好，非常高興今天能有機會跟大家交流。我今天與大家分享的主要内容是，在傳統媒體如報紙、廣播電視等用戶不斷減少的情況下，從事新聞内容生産和傳播的價值何在？這種價值能否得到提升？
講幾個部分：第一，關于“内容為王”；第二，傳統媒體面臨的困境，主要講傳播平台與内容生産者的撕裂；第三，傳統媒體為什麼要堅持内容生産；第四，新時期的内容價值提升；第五，“内容為王”的途徑；第六，如何擺脫經營困境，從新聞内容變現到泛内容變現,以及怎樣培養内容生産的能力。
01
“内容為王”
“内容為王”從何而來？美國第三大傳媒公司維亞康姆公司的總裁提出：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是内容，内容就是一切!”那麼什麼樣的“内容”才能“為王”？對傳媒機構來說，首先要有傳播力，能吸引受衆；其次形成内容傳播影響力之後又能拉動廣告經營等業務開展，能賺到錢。許多傳媒機構是自負盈虧的，經營效益非常重要。而且，傳媒機構經常說要做大做強，這當然既要有傳播影響力，又要有經濟實力。具備這兩個條件的媒體機構非常強調“内容為王”。我在媒體機構工作了幾十年，過去并沒有“内容為王”的說法。那時候我們經常強調内容質量最重要，有優質的内容才能吸納大量的受衆。受衆多了，廣告客戶滿意才會投放廣告，媒體才能既有社會效益，又有經濟效益，形成良性循環。
互聯網出現以後，傳統媒體開辦手機報、上線APP，但是傳播力依然不夠強，也賺不到錢，很多人還是把目光盯在商業網站上面。這個時候有人開始反思，什麼年代才是真正的内容為王？互聯網還沒出現時的傳統媒體，才是真正的内容為王。那時内容為王的關鍵詞是新聞，新聞做火了就有社會效益、經濟效益，自然就内容為王了。那個時候的内容為王，不是别的内容，指的就是新聞内容。有了優質新聞内容，把傳播影響力和經濟實力都帶動起來了。
02
傳統媒體面臨的困境
傳統媒體面臨的一個很大困境，就是平台困境。當下的内容傳播力相當程度上取決于傳播平台的影響力。傳播力包括兩個層次：第一是内容傳播力，是生産和傳播優質内容的能力；第二是平台傳播力。這兩者相統一，就是媒體機構生産的内容在自有平台傳播形成較大的影響力。在互聯網出現之前，像《南方周末》《南方都市報》《羊城晚報》等市場化程度較高的媒體，其生産的内容一定先在自己的報紙上發表，所以内容生産與平台發布是一緻的。
在這種情況下，内容的影響力引起廣告客戶的注意并投放廣告，這家報紙的社會效益和經濟效益就變得非常好。但是到了互聯網時代，大量用戶通過電腦、手機接收新聞内容，其中有大量的是傳統媒體發布的内容。這個時候即使傳統媒體的新聞内容做得好，但跟自己的平台撕裂了，撕裂以後經營就出現困難。主要原因是傳統媒體非常依賴廣告來維持生存，而廣告客戶看中的不是誰生産了内容，而是這個内容在哪個平台上最集中、最快發布，再從中選擇影響力最大的、而且是精準面對用戶的平台投放廣告。所以傳統媒體的困境，并非生産出來的内容傳播影響力不大，而是在自身的傳播平台上傳播影響力弱，從而導緻商業價值變現難。
03
傳統媒體為什麼要堅持内容生産
既然傳統媒體碰到了傳播困境，為什麼還要堅持内容生産？政府希望能保存一塊最有權威性、最有公信力的陣地，當然民衆也希望有這樣的媒體。政府不是一樣可以管好新媒體嗎？轉到新媒體上去不就行了嗎？新媒體有兩個大特征，即開放性和互動性。網民随時随地可以到上面去發言、交流，難免有不良信息在上面流動。即便很權威的國家級媒體辦的新媒體，也不可能完全避免這種情況。一家新媒體可能有幾十個、幾百個管理人員，但是網民有幾億，這麼大的用戶量、信息量根本無法很快消除不良信息。有時删了又上去。所以，政府、民衆就希望能有一個地方可以看到更權威、更可信的信息。報紙和廣播電視就具備了這樣的權威性、公信力，新媒體是取代不了的。
當然，記者采訪不深入會出現虛假新聞，某些地方政府為了某種目的也有可能發布不實信息，但總體來說不會像網絡上那樣存在突出的問題。到目前為止，中國沒有民營的報紙和廣播電視，而且隻有報紙和廣播電視才有記者采訪證。這幾年有所放松，背靠政府的主流媒體如人民日報、中央人民廣播電視台，還有各省的機關報等，他們辦的新媒體也有采訪證。盡管自媒體發布了很多新聞，但凡是黨和政府的重大活動，社會發生的重大事件，隻有持證者才能進入到重要現場，掌握最新、最準确的信息源。在這種情況下，傳統媒體還必須要堅持内容生産。當然，我們也要看到，包括自媒體在内在求證真相方面都做出了很大努力，甚至會披露一些在傳統媒體上看不到的民衆關注的重要信息。所以，各類媒體和傳播平台各自發揮自己的優勢，是有利于社會的正常運作和健康發展的。
也有人提出，很多用戶都不看傳統媒體了，堅持還有什麼用呢？有用。主流媒體背靠官方傳播主流聲音，一定會将重要新聞放在自有的兩微一端上，發布之後會引發各種各樣的新媒體和傳播平台的關注，紛紛予以轉載。盡管傳統媒體自己的平台弱了，但官方輿論場與民間輿論場貫通，将主流聲音傳播出去了。例如在對外傳播方面，報紙和廣播電視在海外的傳播效果并不理想，但是借助微博、微信進行傳播，既快速又覆蓋面廣，影響就非常大了。2018年5月，有一批華文媒體人來暨大交流，我問他們都用什麼新媒體來接收中國的信息，他們說都在用微信。可以發現新媒體的發展對推動海外傳播起到了很大的作用。但是話又說回來，主流媒體不能完全依賴商業平台，管理部門早就強調主流媒體要打造強大的輿論場，自己的平台要打造好、堅守好。傳統媒體融合新媒體的轉型發展，一定要實現内容、技術、渠道、平台一體化。當然，媒體轉型很艱難，怎麼辦？有兩條路徑：第一條，政府要扶持主流媒體的轉型。主流媒體首先要講的是社會效益，不能完全像商業互聯網公司那樣來經營。第二條，還得要自己創新，做内容要創新、傳播手段也要創新，經營同樣要創新，要依靠泛内容創意去尋找商業模式的變現路徑。
04
如何提升内容價值
這個部分講三個方面：第一，内容分發市場的三種類型；第二，今日頭條的啟示；第三，内容價值提升途徑。
（一）内容分發市場的三種類型
我們現在每天接收到的很多信息，是從哪裡分發過來的？有三種類型：
第一種，媒體型。廣播電視、報紙是媒體型的；還有新聞網站，新浪網、騰訊網等傳播新聞内容與傳統媒體有點類似，都可看成是媒體型。
第二種是交互型，也叫關系型。就是在微博、微信等社交平台上不斷地生産、轉發和接收内容。
第三種是算法型。今日頭條就是算法型，它自己基本不生産内容，而是将别人生産的内容收集起來，然後根據後台數據識别用戶閱讀偏好推送個性化内容，這是算法推送。當然也存在問題，例如我這一段時間很關注朝鮮問題，算法識别後就經常推送這一類的信息，即便過些時候不感興趣了還會有這些内容。當然，它會不斷地琢磨用戶、收集用戶的數據，用戶口味一變它也會調整。
（二）今日頭條的啟示
今日頭條用戶巨大，傳播力非常強，經營收入也很不錯。當然，開支、投入也非常大。傳統報紙在黃金年代的廣告費，最多時有幾家報紙實現了10億至12億元的年實收額。2012年出現斷崖式的下滑。同年，字節跳動公司下屬的今日頭條上線，抖音2016年上線。今日頭條成立後，廣告增長非常快，2015年實現15億元。2016年字節跳動廣告60億，主要是今日頭條的廣告。2017年170億，2018年至少還要翻一番，包括了今日頭條和抖音等的廣告，今日頭條占的比重大一些。當然，抖音發展很快，将來就不知道誰占大頭了。
今日頭條是怎樣做大的？綜合因素在起作用，它的内容來源有三個途徑：首先，向媒體購買。向傳統媒體付費購買内容，比如有家報紙前兩年和頭條簽了合同，一年300萬元，該報及其新媒體發布的信息随時可以拿過來使用。現在聽說提價了。其次，千人萬元計劃。與作者簽合同按計劃交稿每月給一萬元，組成一個大概有1000人的隊伍。再次，也是最重要的途徑，是用戶紛紛進駐頭條号，将内容交給今日頭條去分發。
從客戶端來看，今日頭條不是新聞客戶端，準确地講應該是兼顧新聞的資訊服務客戶端，既有新聞也有衆多服務項目，即便是新聞也重視服務用戶。不像傳統媒體，我生産出來你愛看不愛看，那是你的事。今日頭條是我知道你要看什麼我才給你推送什麼，精準服務用戶。所以，如果我們隻做新聞不做服務，很難大量吸引用戶，這也是傳統媒體很難有強大傳播力的重要原因。
為什麼今日頭條的廣告那麼厲害？第一，面向大衆。比如大家經常要用的生活用品，能讓幾億人都看到，但是廣告費很貴。第二，定制服務小衆。比如關于汽車的内容，他一定會推送給廠家、經銷商、玩汽車的，逐漸形成汽車用戶群體，這種群體就是承接汽車廣告的精準群體，廣告費也比較高。第三是窄傳播吸納廣告。隻需要少量的人看到，比如某個方面的招聘分類廣告，價錢便宜。今日頭條大廣告、小廣告通吃，廣告上得非常快。
（三）内容價值提升途徑
曾經有人問我，今日頭條發生了一些問題，受到了查處，會不會倒閉？我說不會的，它的存在對國家、對民衆都有好處。存在的問題，正在整改中，而且，有些問題的發生也是難免的，整改了就好。因為它有用，國家的許多權威機構的“發布”都進駐了，包括人民日報、人民網、央視新聞，廣東的南方日報、南方都市報、南方農村報等，還有各種自媒體都紛紛進駐。這說明了什麼問題？整治是需要的，但不是整死。強大的平台，給進駐單位帶來了很多好處，譬如内容價值提升。進駐後，擴大内容傳播力、影響力。例如廣東的雲浮市，它的機關報發行量就是幾萬份，但是雲浮的“官方發布”進駐今日頭條之後用戶量就大大增加了。雲浮關注今日頭條的用戶超過十萬。所以，雲浮将全市90多個“官方發布”整合進駐今日頭條，讓雲浮本地人、在省外的雲浮人、還有關注雲浮發展的人，以便捷的方式随時看雲浮新聞，提升雲浮的形象。
兒童走失、被拐賣的情況經常出現，不容易找。公安機關與今日頭條合作，尋找兒童的效果就好了很多，平均每天可以找到20多人，大部分是失蹤的兒童。它是怎麼找的？通過今日頭條定位，計算走失兒童的走失時間、大概走到的地點，然後向用戶發布走失信息，公安機關也通過自己的平台、系統發布。今日頭條的用戶很多，公安機關的民警、保安等也高度關注，所以不少失蹤兒童很快就找到了。個人做自媒體入駐今日頭條，粉絲、流量大了，還可以變現。
既然今日頭條有傳播力又有經濟效益，傳統媒體為什麼不去學一學？傳統媒體辦的新媒體可以借鑒他們的經驗為我所用，但不能照搬照套。學習他們的做法，對傳統媒體來說難度是很大的。這裡以澎湃新聞為例，澎湃是做得非常好的新聞客戶端，那麼澎湃為什麼不能像今日頭條那樣實現經營的快速發展？第一，澎湃要打造中國最具影響力的時政類新聞陣地，不能像今日頭條什麼都做。它有自己的職業的追求，有承擔黨和政府要求傳播主流聲音的媒體職責和義務。第二，體制機制問題。今日頭條是民營企業，商業和資本運作比較自由。而傳統媒體，特别是直接背靠官方的新聞媒體對商業運作是不能像企業那樣放得那麼開的。另外，今日頭條已領跑了幾年，跟随者也是很難超越的。但是，今日頭條的發展思路，通過内容連接用戶的方式方法值得傳統媒體學習借鑒。
05
“内容為王”的途徑
（一）從新聞内容變現到泛内容變現
怎樣才是内容為王？這個還在争論中。從整體來看，對于一家媒體而言，内容、平台、技術和渠道都很重要，不能偏廢。但是如果從傳播社會價值的角度來看，我們強調新聞單位必須要内容為王。那可不可以做房地産或者其他非相關業務？當然可以，因為媒體要盈利維持自身生存和發展。然而,非内容型的多元化，對媒體來說要做好不容易。媒體經營最好能做相關的，即泛内容創意業務。因此，從經營的角度，媒體要實現商業模式的變現就要以泛内容變現為王。因為新聞本身難變現，我們過去說的新聞變現是指新聞提升影響力、注意力，再以影響力、注意力拉動廣告的變現，現在這種變現模式不靈了。胡舒立的财新團隊在積極嘗試新聞内容變現，也就是其新媒體平台上的付費閱讀。這還在探索中，即便成功也很難在其他媒體中推廣。全中國有幾個财新模式？他們的專業能力，擁有的社會資源，以及胡舒立本人的智慧、勇氣，有多少人能做到？所以我們在論證以什麼為王的過程中，要從媒體的屬性、媒體的困境以及轉型的環境進行冷靜分析。
媒體傳播社會價值的屬性決定了必須新聞内容為王，從商業模式、從賺錢的角度來看要泛内容變現為王。泛内容可以變現嗎？可以。網上有很多付費内容，很多人購買，但不是新聞内容。泛内容的許多創意連接機構、連接項目、連接産業能賺錢。所以，媒體要擺脫經營困境，要從新聞變現轉為泛内容變現。
現在不少人看到内容創業成功的案例之後，認為還是應該内容為王。這裡需要厘清的是内容創業成功的“内容”跟“新聞内容”是不一樣的，不是新聞内容創業成功而是泛内容創業成功。互聯網上泛内容很多，甚至形式也是内容。在微博上，有很多草根網紅千奇百怪的作秀，這也是泛内容，吸引了不少用戶，流量非常大。為什麼那麼多人看？那也不奇怪。因為許多人的工作、生活壓力非常大，有時候會去看稀奇古怪的東西放松一下。那麼，有些做視頻直播的人就通過作秀賺錢。所以，有人就說，微博上出現了大V退出、草根進駐，輿論場變成作秀場的情況，新浪微博的經營效益更好了。2016年其市值曾一度成為最高的社交媒體。當然，并非完全的作秀場，其輿論場的功能還是很強大的，尤其是重大事件的時候，不同觀點的交鋒依然很激烈。應該說，輿論場與作秀場并存。微博上，傳播新聞内容與泛内容傳播都很突出。當然，作秀的東西也不能泛濫，管理還是需要的。
（二）泛内容變現的優秀案例
中國地大物博、人口衆多、機構林立，泛内容可以連接到許多能變現的群體和機構。以VR為例。VR能不能盈利？傳統媒體介入電子報、手機報、兩微一端，現在又想做VR。VR投入要花不少錢，做還是不做是艱難的選擇。我認為作為媒體前沿先進技術一定要介入，但一定要想好：是隻做新聞，還是既做新聞又做泛内容。用戶接收信息的手段很多，用戶不會一天到晚都用VR，确實需要場景體驗時用戶才會去使用。而且VR新聞很難有赢利模式，投入那麼多怎麼回收、怎麼才能維持正常運作，這些都是要考慮的。然而，做泛内容創意不僅有市場，還能賺到錢。所以，做新聞内容與做泛内容創意一定要結合好。
曾擔任過南方周末總編輯的向熹，創辦了廣州時間網絡科技有限公司（黑匣VR），黑匣VR制作了一個介紹“一帶一路”的VR片，戴上設備仿佛飄在空中了解“一帶一路”的相關國家，10分鐘左右的時間達到了良好的傳播效果。這是通過招标以80萬拿下的國家項目80萬能盈利嗎？不容易。但是發布以後影響非常大，很多政府部門找他們合作。此外，還有其他項目，譬如廣州動物園建起VR動物館，目前第一期工程已經完成，還準備開發第二期第三期。VR動物館第一天開放來了幾萬人，現場的體驗、互動的功能等很受少年兒童的歡迎。那麼黑匣VR這個項目怎麼盈利呢？将創意技術、創意内容放進去的相關費用和日常運作費作為收入。更為重要的是，現在很多地方沒有動物園，把這個項目移植過去有很大的市場。向熹原本就是新聞人，他知道如何做新聞，也知道如何将做新聞的能力移植到泛内容領域。“一帶一路”本身有新聞性，所以黑匣VR做的“一帶一路”項目，可以說是泛内容創意和新聞内容的融合。借助VR技術的泛内容創意項目，就使黑匣VR很快實現良性運營。
VR呈現有三個要素：設備、技術研發和内容。向熹懂得創意内容，設備可以買，技術研發可以找技術人員來做。從向熹等人的實踐來看，VR呈現有大量的需求，比如紅色旅遊點、曆史文化遺址都可以運用VR呈現，讓參觀者感受一下當年的場景。正是因為需求量大，所以國家高層都非常關注，國家有關部門也采取新的舉措扶持發展。
這裡我還想講講方夷敏的“黎貝卡的異想世界”。在座的同學們中肯定有她的粉絲。她是暨大新聞與傳播學院2002年畢業的本科生，畢業後在南方都市報當過時政記者，後來是文化娛樂記者。她非常優秀，是南方報業的年度記者。“黎貝卡的異想世界”是她在2014年10月創建的微信公衆号，内容是穿衣搭配技巧、消費購物指南、時尚潮流趨勢。她為什麼要做這個公衆号？剛開始時是想建一個群跟朋友交流一下怎麼樣花少一點錢又可以穿得漂亮得體。她的公衆号第一篇文章的内容是絲巾的使用方法，發給了六位好友，後台的閱讀數很快突破1000。第三篇談林青霞的穿衣之道，閱讀量突破十萬。半年之後，她從南方都市報辭職，全力經營“黎貝卡的異想世界”。現在她的微信公衆号有100多萬用戶，頭條單篇的閱讀量基本穩定在30萬左右。頭條是她自己寫的文章，文筆很好而且不收錢。那她怎麼盈利？例如一篇題目為“情侶怎麼穿才能天生一對？”的推文，年輕人尤其是情侶很關注。幾張圖片、一篇推文，相關的客戶投放廣告，價格比知名報紙一個版的廣告還高得多。泛内容變現的步驟：首先，信息内容有價值，能讓用戶分享到價值；接着，分享到價值的用戶形成一個垂直社群，有了精準用戶就可以帶來變現。
06
媒體如何擺脫經營困境
（一）傳統媒體要搭建“泛内容平台”
傳統媒體必須要做兩個平台：一個是把新聞認真做好，傳播社會價值、承擔社會責任；另一個是做泛内容平台，通過各種内容連接機構、連接項目。用戶都能用來變現嗎？不一定。有人問我，範老師，你的微博有170多萬粉絲為什麼沒有賺到錢？那是我沒有考慮去賺錢。不是用戶多了就能變現，有了用戶還得創建能變現的精準用戶群。其實，幾百個用戶也有可能賺到錢。我有個朋友的母親，靠做湖南辣椒鴨每個月可以賺5000元。她怎麼賺錢？她把在廣州的幾百個湖南老鄉連接在一個微信群裡，做好辣椒鴨後在微信群通知一下然後送到地鐵口，每天做幾個正宗的辣椒鴨就行了。這個也叫内容創業，她是用内容來連接用戶，而且效果不錯。内容創業，得根據各人的具體情況來做，大媽做成黎貝卡一定失敗，黎貝卡做成大媽一定很痛苦。建變現的群一定要垂直、細分、精準。黎貝卡很聰明，它的用戶群體定位非常精準，是追求時尚的年輕女性。她的公衆号用戶八成左右是女性。
媒體經營很不容易，自媒體也未必就做得好，不少自媒體也垮掉了。大家都想拉廣告，生存模式過分依賴廣告。黎貝卡現在雖然還在拉廣告、廣告還在上升，但是黎貝卡很聰明，她知道廣告不可能長期維持下去。那她做什麼？譬如她跟故宮博物館聯合推出“黎貝卡的異想世界故宮首飾”，原計劃兩個小時賣1000條項鍊，結果20分鐘就賣完了。去年春節前賣手賬，第一天晚上賣了一萬本，沒有買到粉絲有意見，再加印，最後賣到五萬本。還有黎貝卡定制寶馬四分鐘百輛全賣完，50分鐘内錢全部到賬。為什麼粉絲會去買這款寶馬？那是黎貝卡三個字帶來的品牌效應。現在她又更進一步推出黎貝卡品牌服裝，一個月就賣幾千件，不重複生産，每個月推出的都是很快搶購完的新産品，要讓她的粉絲始終保持“饑餓感”。所以，媒體擺脫經營的困境，要走多元化的道路。多元化做房地産、辦酒樓等我不反對，但是最重要的是，要做相關多元化産業尤其是泛内容創意産業。
泛内容就是讓我們從新聞内容延伸到其它内容，這是媒體擺脫困境的一條重要路徑。譬如南方日報作為機關報，知道做新聞是難變現的，經營中非常重視做項目，以泛内容創意連接項目、連接機構。他們去年在佛山有69個項目，包括領導決策參考、企業品牌的推廣等。
（二）内容創新與人才培養
最後談一下内容創新中的人才培養。現在傳統媒體要堅守，還要轉型做新媒體，需要什麼樣的人才呢？一種是專注新聞内容型的人才，包括做新媒體、做傳統媒體；另一種是泛内容變現的人才，包括做智庫等創意項目；還有兩種結合的，我們叫做綜合型人才，就是要具備較強的内容置換能力。例如方夷敏，先是做時政新聞、後來做文化娛樂内容，都做得非常好，現在做公衆号，文筆非常溫柔貼心。她的角色轉變得非常快，這就是綜合素質高的表現。
我們要培養什麼樣的新聞傳播人才？既要有前瞻性眼光、有發展後勁,又要在當下轉型期實踐能力非常強的人才。不僅要有新聞知識、具有媒介素養，還要有較高的綜合素質。在某個崗位上的專業知識以及個人興趣愛好都很重要。作為傳媒學生既要有過硬的語言文字表達能力，還要有分析問題的能力，有連接服務對象的能力。我們學院畢業生今年比去年找工作容易，因為在萬物皆媒時代，全社會都需要新聞傳播人才。當然，具有寬闊視野的高素質人才，能找到更好的平台。
今天我就跟大家講到這裡，謝謝各位！
校對丨夏廈
編輯丨梁嘉韻
初審丨張其
複審丨杜偉利
